作者：刘娜　来源：中国商界

      老字号，“老”在历史悠久，长者数百年，短者大多也创立于明、清两代和新中国建国前。这些老字号的共同特点，具有独特的传统文化特色，或具备独到的经营之道，历代相传的加工工艺。一个“老字号”就是一部历史，一种文化，一个在当今社会中叫得响的地域品牌。然而历史的风雨特别是市场经济的大浪淘沙，使曾经辉煌的老字号面临着生存危机和发展困境。老字号真的“老”了吗？

　　穿越历史，走近老字号，我们一起感受中华老字号的悠久魅力和现实中的喜与忧。

　　老字号：中国时尚的历史脉络

　　“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜，深深地反映出当时的消费时尚。

　　曾经看到学者陈宝良先生撰写的《明代社会生活史》，深觉那就是中国明代时尚的写真，张先生告诉我们：十六、十七世纪的中国才是世界潮流大本营，当时为了追求设计上的新鲜感，就产生了男装女相、女装男相的流行趋势，唐伯虎的穿着与JPG今天的设计十分相似，那时人们对于鲜艳色彩的感觉已经十分细致，单红色流行的年份就有水红、金红、荔枝红、橘皮红等等。流行趋势在传播中也有时尚概念产生。

　　来到近代，清末民初的北京和二三十年代的上海，都是极具时尚气质的城市。海派的时髦是因为较早接触西方潮流，那时代的女人都对香水、高跟鞋、西餐、华尔兹有了比如今的白领更深刻的爱好。京派的时髦较为含蓄，所以不容易再现流传，却更接近时尚中国造，那派时尚是以张学良、张伯驹、袁克文等为代表的民国四公子和风华绝代的名媛们制造传播开来的，那时的公子哥儿便是职业，绝非游戏人间那一型，个个都是艺术品收藏家(古玩书画)、时尚评论家(博古通今)、才华横溢的艺术家(诗词歌赋)。他们生活品位极高，讲究细节。他们是中国真正的贵族，也是最后的贵族。

　　“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映出的是当时的消费时尚，尽管没有像今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。

　　115年后的瑞蚨祥

　　“京师精华尽在八大祥”，当年的京城曾以穿戴有八大祥为时尚，八大祥包括瑞蚨祥、瑞林祥、瑞生祥、瑞成祥、谦祥益、益和祥、东升祥、丽丰祥。100多年后，仅存瑞蚨祥一家，大栅栏商业街上的这座巴洛克风格的建筑似乎提示着老字号昔日的辉煌，就是在今天看来，建筑的外观与结构仍然很时尚。但店堂内却保留着上世纪80年代的风貌，从卖场布局到营业员的制服与表情，这是只有80年代以前出生的人才印象深刻的国营感觉，熟悉而陌生。

　　再追溯回去，瑞蚨祥门店的“悦客”茶座十分贴心，原来顾客可以在这里歇脚、聊天、谈生意，还可饮店里免费供应的名茶，茶的质量决不含糊，哪怕做的是一笔小买卖，赚不到一壶茶钱，也绝不敷衍。

　　和经营者交谈，很想知道瑞蚨祥如今还有什么像当年的“寨子布”或“闷色”那样的独家手艺，答案却只有“绣功”和“盘扣”是带些特色的，这还属于订制的部分，在这样的老字号订做一套普通的旗袍只需要几百元，比现在很多设计师的店里便宜很多，相信中间的差价就是观念、设计以及时尚的包装。其实品牌应该占更大的分量，现在却没有显示出来。

　　所幸现在瑞蚨祥出售的绸缎布匹是从江南的名厂特订的，据说在花色上也有专门的设计，但究竟没瞧出多么不同的名堂，无外乎是古来有之的团花与锦绣。这种布料方面的设计让人联想起每年三大时装周上国际大师们在时装用料方面的创新，布料的花样也是一种潮流的指标。

　　瑞蚨祥

　　清末，光绪十九年(1893年)，山东省章邱县人孟洛川，继于济南、青岛和天津之后，投资8万两白银，委派已在北京前门外布巷子经营山东“寨子布”多年的孟侯，在大栅栏开设了瑞蚨祥绸布店。参照《淮南子》、《搜神记》中“青蚨还钱”的典故，取名“瑞蚨祥”。开业后，生意兴隆，名声大作；仅7年时光已拥有资金40万两白银，居“八大祥”之首。瑞蚨祥弘扬国粹，集布匹、绸缎、绣品、皮货、织染等为一体。1949年开国大典上升起的第一面五星红旗就是用瑞蚨祥提供的红绸子制作而成的。1954年底，实现公私合营至今。现在瑞蚨祥绸布店基本保持了原来的老店风貌。

　　108年后的张一元

　　寻访中国老字号，除了穿戴，也想到了吃喝，如今的时尚早已泛意为全方位的生活品质，包括衣食住行的多角度。吃的能和米其林三星餐厅的历史媲美的有那些中国几百年历史的老字号饭馆，被誉为“中国第一吃”的全聚德烤鸭，由清代两榜进士于泽久题写、用625两黄金涂饰匾额的鸿宾楼等等。喝的就是茶了，茶文化亦是中华国粹之一。

　　1887年创办的吴裕泰和1900年创办的张一元都是中国茶品牌中的绝对老字号。

　　在文革中张家被划为资本家，历史的断层再也无法修补。老字号用了比毁灭更长的时间重建，点滴聚集起原本的品牌效应。在总店里可以看到让人感兴趣的店员包茶的绚丽手法和几十种茶的样品。

　　比其他行当面临的老品牌时尚包装的问题更严重，张一元还肩负着推广茶文化的重任：首先，喝茶成为了时尚，茶庄才能谈及时尚品牌。当咖啡变成时尚的一部分，下午茶的习惯被英国红茶统治，中国茶需要成为生活方式的代言从而找到自己的时尚位置，也许“慢”文化的流行可以拯救茶的落伍。茶文化面对时尚的尴尬尤其在于喝茶的地方，首先浮现的感觉不是像地道的老舍茶馆、湖广会馆或者洋派的巴黎左岸咖啡馆，而是遍布城市的茶楼，昏暗的空间里陈腐的茶具，穿着劣质旗袍的茶博士，所谓的茶道并不只此一道，否则去紫云轩饮茶也不会令时尚男女趋之若鹜。茶马古道一直是我们的骄傲，而可乐那时候还不是一门好生意。

　　张一元

　　创始人张文卿于1900年在花市开办的“张玉元”茶庄即为张一元的前身，清朝光绪二十四年(1910年)在前门外观音寺改号“张一元”。取自“一元复始，万象更新”的说法。张文卿是安徽省歙县定潭村人，年轻时来京在崇文门外瓷器口荣泰茶庄学徒。后在花市摆茶叶摊，在创办大栅栏张一元茶庄后，他于1925年在福建设立茶场。张一元茶庄本着茶叶质量高、分量足、招待热诚、薄利多销的宗旨，取信于顾客，品牌名扬全城。在当时的北京，是第一个用高音喇叭播放西河大鼓、评书等来招徕顾客的。后经历公私合营废弃张一元的老号，直到1982年恢复老字号，并于1992年成立公司，进行品牌的二次建设，重新建立产茶基地，推广茶文化，2002年成立饮品公司，生产茶饮料。“张一元”现有80多家分店遍布全国。

　　160年后的老凤祥

　　百年的首饰老号起源自上海，丝毫没有诧异，这个曾经给人感觉璀璨奢华的城市，有着最优雅精致生活的城市，流行着最时髦享受的城市，就该是设计出最时尚的珠宝首饰的所在。如今，20世纪二三十年代的灯红酒绿，莺歌燕舞，风花雪月虽湮没在红尘往事之中，但新的海派风尚又以凛冽之势卷土重来。

　　检索几个老字号资料的时候，老凤祥的网站仍然保留着“银楼”的称呼，而分店也称为“分号”，光是听这名字就能引人回到带着叱咤风云气势的岁月，中文的意境魅力尽在其中。

　　上海老凤祥有限公司原为“老凤祥银楼”，是由创始于1848年的“老凤祥银楼”发展沿革而来，也是全国唯一的由一个半世纪前相传至今的百年老店。其商标“老凤祥”的创意，也源于“老凤祥银楼”的字号，现已走过了160年的历史。老凤祥品牌起于黄金首饰，后开发铂金、钻石、珠宝加工制造等项目。黄金首饰在其业务中占据的比例是50%~80%。目前，老凤祥有专业银楼56家，销售点1000多个。老凤祥规定：加盟店的黄金首饰必须全部来自老凤祥。其实除了首饰门类的比重的变化，老凤祥求变的态度处处都有体现。不过变化不仅是技术、设计等硬件条件所决定的，似乎也不仅是观念、包装所能完成的，珠宝，是需要一点浪漫精神才能成为传世品牌的。

　　老凤祥认为要把“我爷爷奶奶、爸爸妈妈喜欢的品牌”变成“我喜欢的品牌”。

　　老凤祥

　　上海是我国近代银楼业的发祥地，上海老凤祥银楼的前身“凤祥裕记银楼”于1848年(清道光二十八年)创建。1908年(光绪三十四年)迁址南京东路(现南京东路432号)延续至今，这一旧址便是现今的老凤祥总店。